Einleitung
Die Digitalisierung des Marketings hat die Erfassung und Analyse von Kundendaten zu einem zentralen Erfolgsfaktor gemacht. Gleichzeitig schränkt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Verarbeitung personenbezogener Daten ein. Für Unternehmen bedeutet dies, Marketingkampagnen so zu gestalten, dass sie sowohl effektiv als auch rechtskonform sind. Dieser Beitrag beleuchtet, wie Sie Conversion-Tracking, Datenerfassung in der Customer Journey und die Nutzung von Social Media sowie Chat-Systemen DSGVO-konform umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
Grundlagen der DSGVO im Marketingkontext
Marketingaktivitäten basieren oft auf der Verarbeitung personenbezogener Daten – von E-Mail-Adressen bis zu Nutzungsprofilen. Die Rahmenbedingungen der DSGVO sollen dabei sicherstellen, dass diese Daten nicht ohne rechtliche Grundlage erhoben oder genutzt werden. Personenbezogene Daten umfassen dabei alle Informationen, die direkt oder indirekt einer natürlichen Person zugeordnet werden können. Bei Marketing-Kampanien spielen insbesondere IP-Adressen, Standortdaten, Cookie-IDs, Fingerprints etc. eine besondere Rolle.
Eine rechtliche Grundlage für die Datenverarbeitung kann entweder durch eine explizite Einwilligung der betroffenen Person oder durch ein berechtigtes Interesse des Unternehmens geschaffen werden. Letzteres ist jedoch nur zulässig, wenn die Interessen des Unternehmens nicht die Rechte der Nutzer überwiegen. Im Marketingkontext wird häufig die Einwilligung gewählt, insbesondere wenn es um die Nutzung von Tracking-Tools oder die Versendung von Werbe-E-Mails geht. Auch da hier zusätzlich die Regelungen des UWG zu berücksichtigen sind.
Conversion-Tracking: Balance zwischen Analyse und Datenschutz
Conversion-Tracking ist ein unverzichtbares Instrument, um den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen. Tools wie Google Ads oder Hubspot setzen Cookies, um Nutzerinteraktionen nachzuvollziehen. Beispielsweise ob ein Besucher nach dem Klick auf eine Anzeige einen Kauf tätigt. Doch diese Praktiken bergen datenschutzrechtliche Risiken, da Cookies personenbezogene Daten erfassen können.
Rechtliche Anforderungen an das Tracking
Um Conversion-Tracking DSGVO-konform zu gestalten, müssen Unternehmen zwei zentrale Pflichten erfüllen: Einwilligung einholen und Transparenz gewährleisten. Vor dem Setzen von Cookies nach den Vorgaben des TDDDG eine aktive Zustimmung der Nutzer erforderlich, die idealerweise über ein Consent-Management-Tool (CMP) eingeholt wird. Zudem muss in der Datenschutzerklärung klar kommuniziert werden, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden.
Ein Beispiel für die technische Umsetzung bietet der Google Consent Mode. Dieses Basic Mode ermöglicht es, Google-Tags bereits vor der Einwilligung zu laden, jedoch werden erst nach der Zustimmung personenbezogene Daten übertragen. Im „Advanced Consent Mode“ sammelt Google anonymisierte „Cookieless Pings (Fingerprints)“, die Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten ermöglichen. Google beschreibt diese Verarbeitung als DSGVO-konform, was jedoch regelmäßig in Frage gestellt wird (z.B. hier).
Datenerfassung in der Customer Journey: Einwilligungen an Schlüsselpunkten
Die Customer Journey umfasst zahlreiche Touchpoints. Vom ersten Webseitenbesuch bis zum Post-Purchase-Verhalten. An jedem dieser Punkte müssen Unternehmen sicherstellen, dass Daten nur erhoben werden, wenn eine rechtliche Grundlage besteht.
Kontaktformulare und Newsletter-Anmeldungen
Bei der Erfassung von E-Mail-Adressen über Formulare ist eine explizite Opt-in-Einwilligung erforderlich. Präferenzierte Praxis ist das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem Nutzer ihre E-Mail-Adresse bestätigen müssen, bevor sie in den Verteiler aufgenommen werden. Dies soll absichern, dass Fremde sich nicht einen Spaß erlauben und die Mailadresse anderer Personen verwenden und diese somit mit E-Mails überflutet werden. Bekannte Marketing-Tools wie HubSpot, oder Newsletter-Tools CleverReach oder Brevo bieten integrierte Lösungen, um solche Prozesse automatisiert und dokumentiert umzusetzen. Jedoch ist hier Vorsicht geboten. Marketing-Tools wie HubSpot oder Salesforce bieten ein umfassendes Tracking über mehrere Kanäle um so die einzelnen Touchpoints zusammenzuführen damit die gesamte Customer Journey analysieren zu können.
Tracking über mehrere Kanäle
Omnichannel-Marketing erfordert oft die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen, etwa Social-Media-Interaktionen, E-Mail-Klicks und Website-Besuche. Herausforderung hierbei ist es, die Nutzer über die kombinierte Datenverarbeitung aufzuklären und Einwilligungen hierfür einzuholen. Da das Ziel regelmäßig darin besteht, die Daten der Kanäle und Touchpoints zusammenzuführen, besteht die besondere Hürde, die Einwilligungen nicht nur für einzelne Kanäle einzuholen, sondern transparent über die einzelnen Kanäle hinweg zu betrachten.
Ein Lösungsbeispiel kann hierbei das „Contact Point Type Consent“-Objekt von Salesforce sein. Hierbei wird individuell dokumentiert, zu welchem Kanal und dabei verbunden Tracking ein Kontakt seine Zustimmung erteilt hat. Ähnlich den bekannten Cookie-Einwilligungen kann hierüber individuell eingestellt werden, welche Tracking und welche Kanäle zur Ansprache einer Person zulässig sind.
Social Media und Chat-Systeme
Soziale Medien und Live-Chats sind heute wertvolle Quellen für Kundendaten, bergen aber Risiken, wenn hierbei auch private Kommunikation oder Profilinformationen verwendet werden.
Nutzung von Social-Media-Daten
Beiträge in öffentlichen Foren oder Kommentaren können meist analysiert werden, sofern keine personenbezogenen Daten (z.B. Profilnamen) gespeichert werden. Schwieriger wird es bei privaten Nachrichten, eingeschränkten Profilen oder geschlossenen Gruppen. Hier ist eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Jedoch ist dies regelmäßig nur schwer möglich, wenn noch kein Kontakt zu der Person bestand. Hier sollte meinst über andere Kanäle ein erster Kontakt hergestellt werden, um die Einwilligung zu erhalten.
Ebenso sollte die Datenanalyse und Erhebung von Daten über persönliche Profile genau betrachtet werden. Kontakte müssen nicht davon ausgehen, dass ihre Daten automatisch den Arbeitgebern oder anderen Unternehmen bereitgestellt werden, wenn sie eine Vernetzungs- oder Freundschaftsanfrage in Social Media von einer Person annehmen.
Chatbots und Live-Chats
Chat-Systeme können sensible und auch vertrauliche Informationen beinhalten, die nur für den konkreten Zweck der Kundenbetreuung genutzt werden dürfen. Eine Speicherung dieser Daten zu Marketingzwecken ist nur zulässig, wenn Nutzer im Chat explizit darauf hingewiesen werden und zustimmen.
Einwilligungsmanagement: Technische und organisatorische Lösungen
Um die ganzen Anforderungen erfüllen zu können, ist ein übergreifendes und nachweisbares Einwilligungsmanagement unabdingbar. Die DSGVO verlangt nicht nur die Einholung von Einwilligungen, sondern auch deren lückenlose Dokumentation. Moderne Marketing-Tools bieten hierfür integrierte Funktionen.
Consent-Management-Plattformen (CMP)
Tools wie Usercentrics, oder Borlabs ermöglichen es, Einwilligungen granular zu erfassen – etwa separate Zustimmungen für Analytics, Marketing-Cookies und Social-Media-Tracker. Diese Systeme passen zudem die Ladevorgänge von Skripten dynamisch an, abhängig vom Nutzerconsent. Jedoch sind diese meist an einen bestimmten Kanal – wie die Webseite – gebunden.
Integration in CRM-Systeme
Viele CRM-Systeme haben DSGVO-Funktionen eingeführt, die es erlauben, den Einwilligungsstatus pro Kontakt zu speichern. Je nach Funktionsumfang des CRMs kann dies auch auf Webseiten und Social Media ausgeweitet werden, um die einzelnen Präferenzen für verschiedene Kommunikationskanäle zu dokumentieren. So lässt sich nachvollziehen, wann und wie ein Kontakt seine Zustimmung erteilt oder widerrufen hat. Jedoch sind diese meist nicht in der Lage, Cookies oder Skripte auf Webseiten je nach Nutzerconsent zu blockieren, so dass meist weiterhin ein CMP notwendig bleibt.
Fazit: DSGVO als Chance für vertrauensbasiertes Marketing
Die DSGVO-Konformität im Marketing ist kein Hindernis, sondern eine Chance, Kundenbeziehungen auf Vertrauen und Transparenz aufzubauen. Durch den gezielten Einsatz von Consent-Management-Tools und die Integration DSGVO-freundlicher Funktionen in Marketingplattformen können Unternehmen nicht nur rechtliche Risiken minimieren, sondern auch die Qualität ihrer Daten verbessern. Letztlich profitiert die Customer Experience davon, wenn Nutzer die Kontrolle über ihre Daten behalten und Unternehmen mit maßgeschneiderten, relevanten Angeboten dies honorieren.
Kurzerklärung wichtiger Marketing-Fachbegriffe
| Begriff | Erklärung |
|---|---|
| Browser-Fingerprint | Ein Browser-Fingerabdruck ist eine Methode, bei der verschiedene Informationen über den Browser und das Gerät eines Benutzers gesammelt werden, um ihn eindeutig zu identifizieren. Dies kann für Tracking-Zwecke verwendet werden, ohne dass Cookies erforderlich sind. |
| Conversion-Tracking | Messung und Analyse von Nutzeraktionen, die zu einer gewünschten Handlung führen, z.B. Kauf oder Anmeldung. |
| Customer Journey | Gesamtheit aller Erfahrungen und Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen, von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und darüber hinaus. |
| Consent-Management-Plattformen (CMP) | Tools zur Verwaltung und Dokumentation von Nutzereinwilligungen für die Datenverarbeitung, z.B. für Cookies und Tracking. |
| Double-Opt-in | Verfahren zur Bestätigung der Einwilligung, bei dem Nutzer nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail erhalten und ihre Anmeldung aktiv bestätigen müssen. |
| Customer Experience | Customer Experience (CX) bezeichnet die Gesamtheit der Eindrücke und Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung sammelt. Eine positive Customer Experience kann die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Kundenbindung stärken. |
| IP-Anonymisierung | Technik zur Verschleierung der IP-Adresse eines Nutzers, um dessen Identität zu schützen und datenschutzkonforme Analysen zu ermöglichen. |
| Omnichannel-Marketing | Integrierte Marketingstrategie, die verschiedene Kommunikationskanäle (z.B. E-Mail, Social Media, Website) kombiniert, um eine nahtlose und konsistente Kundenerfahrung zu bieten. |
| Post-Purchase-Verhalten | Post-Purchase-Verhalten bezieht sich auf die Gedanken, Gefühle und Handlungen eines Verbrauchers nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es umfasst Zufriedenheit, Bedauern, Wiederholungskäufe und sogar Mundpropaganda. |
| Tracking Consents | Einwilligungen, die spezifisch für verschiedene Arten von Nachrichten (z.B. transaktionale vs. kommerzielle) eingeholt werden, um sicherzustellen, dass die Kommunikation den Datenschutzanforderungen entspricht. |
